استراتژی محتوا چیست و چگونه با تدوین استراتژی محتوا سایت خود را تکان دهیم؟

استراتژی محتوا چیست؟ مزایای آن کدام است؟ چه تاثیری روی سئو دارد؟ مراحل تدوین استراتژی محتوا در 10 قدم را اینجا بیاموزید!

 

زمانی که به خانه خودم رفتم و استقلال پیدا کردم، همیشه دو سوال تکراری از خودم می پرسیدم و این دو سوال دغدغه فکری من شده بود:

برای ناهار چه چیزی درست کنم؟ شام چه غذایی درست کنم؟

جای شکرش باقی بود که صبحانه نان و پنیر و پای می خوردم در غیر این صورت حتما سکته می کردم.

فکر کردن هر روز به این که چه غذایی درست کنم درست مثل این بود که به حل معادلات دیفرانسیل فکر می کنم. وقتی این قضیه بدتر می شد که می فهمیدم چیزی برای درست کردن غذا کم است و باید بروم آن را خرید کنم.

این چرخه تکراری باعث شد که روزی به خودم بگویم این که نمی شود نصف روز فکر کنم چه غذایی درست کنم و باقی مانده روز را هم سرگرم خرید مایحتاج، پختن غذا و شستشوی ظرف ها کنم. با این اوضاع نه روی درس خواندن تمرکز دارم و نه وقتی برای تفریح.

بنابراین تصمیم گرفتم برنامه ریزی استراتژیکی برای خودم داشته باشم. به گونه ای که هفته ای یک بار برای خرید مایحتاج خود بروم. این خرید براساس لیستی از مواد لازمی بود که از قبل تهیه کرده بودم.

این داستان به تولید محتوا ربط دارد کمی صبر لازم تا هم ربطش را بفهمیم و هم اینکه یاد بگیریم چگونه یک استراتژی محتوا بنویسیم.

 

من از تهیه برنامه استراتژی غذا پختن خود دو هدف داشتم:

1. چه غذایی با چه موادی در کدام روز می خواهم آماده کنم.
2. غذایی که آماده می کنم خوشمزه شود.

 

در بازاریابی بر اساس محتوا نیز هدف از نوشتن استراتژی محتوا شبیه این است. اول باید بدانیم کارهایمان را چگونه انجام دهیم، در ثانی نتیجه بگیریم.

در اینجا باید درباره نتیجه گیری که می کنیم قدری توضیح بدهم: نتیجه براساس کسب رتبه در نتایج گوگل، افزایش بازدید، لایک، فروش و… مورد نظر ما است. در ادامه به مهمترین نکات و اصول لازم برای تهیه استراتژی محتوا می پردازیم.

 

 

استراتژی محتوا چیست؟

برنامه‌ای که درآن از محتوا اعم از صوتی، متنی یا نوشتاری برای رسیدن به اهداف کسب و کار استفاده می شود، استراتژی محتوا گویند. به طور مثال ممکن است هدف کسب و کار شما اطلاع و آگاهی از برند باشد بنابراین استراتژی محتوایی که تهیه می کنید بیشتر متمرکز بر سئو باشد. به این جهت که وب سایت شما در نتایج جستجو برای کاربران نمایش داده شود و ترافیک وب سایت شما زیاد شود. اگر هدف شما فروش است می بایست برای تمام مراحل سفر مشتری از ابتدا تا مرحله نهایی که همان فروش است محتوای مناسب داشته باشید.

یک استراتژی محتوای موفق، علاوه بر اینکه مخاطب هدف شما را در هر مرحله از قیف جذب می کند و او را به سمت خرید نهایی سوق می دهد، پس خرید نیز می تواند آن ها را درگیر کند.

بخش های اصلی استراتژی محتوا عبارتند از:

• هدف گذاری های کوتاه مدت، بلند مدت یا میان مدت
• شرح برند(هویت برند، ارزش ها، ماموریت، چشم انداز و…)
• توضیح محصولات یا خدمات کسب و کار
• شناخت مشتری و مخاطب(دموگرافیک و پرسونا)
• تحلیل رقبا
• تحقیق و بررسی کلیدواژه
• نقشه سفر مشتری
• راهنمای نوشتن محتوا(ساختار، لحن، سئو، رنگ و…)
• نحوه توزیع محتوا و کانال ها
• تقویم محتوا
• شاخص ها و شناسه های عملکرد

همه این قسمت ها در قالب مختلف و متنوعی مانند صفحه گسترده(مانند فایل اکسل)، متن، جدول، فهرست و … تهیه می شود.

استراتژی محتوا را یک بار تهیه می کنیم و در مدت انجام کار یک چشممان می بایست روی آن باشد. نباید از مسیر در نظر گرفته شده در استراتژی منحرف و دور شویم مگر اینکه شاخص ها و شناسه های عملکرد در گزارش های کوتاه مدت یا بلند مدت نشان دهند که ما به اهدافمان نرسیده‌ایم. در چنین شرایطی استراتژی را اصلاح می کنیم.

 

چرا باید استراتژی محتوا تهیه کنیم؟ آیا واقعا این کار لازم است؟

 اگر برای یک شبکه اجتماعی یا وبلاگ، تولید محتوا کرده‌اید حتما مشغله فکری هر روزتان پیدا کردن موضوع بوده است. بیشتر وقتها سردرگم می شوید که این موضوعی که می خواهید برایش تولید محتوا کنید به سایت یا صفحه شما مربوط می شود یا نه؟

مهمترین مسئله این است که بدون استراتژی نمی دانیم کارهایی که می خواهیم انجام دهیم در راستای رسیدن به اهدافمان است یا نه؟ بدون استراتژی، بازاریابی محتوای شما مصداق بارز اصطلاح باری به هر جهت است و یک جهت مشخص ندارد.

در مجموع هدف از تهیه استراتژی محتوا، مشخص کردن چیزهایی است که تعیین می کند چه کارهایی را چگونه انجام دهیم.

 

تدوین استراتژی محتوا چه مزیت هایی دارد؟

مزیت های داشتن استراتژی محتوا بسیار زیاد است. اگر از ابتدا استراتژی محتوا تهیه نکنید یا در ادامه به آن عمل نکنید وقت و هزینه خود را هدر داده‌اید. در کل استراتژی محتوا نتیجه بازاریابی مبتنی بر محتوا را تضمین و بهتر می کند.

برخی از این مزیت ها را می توانیم به صورت ساده اینطور ذکر کنیم:

• برای تولید محتوا زمان کمتری صرف می شود.
• تولید محتوای هدفمندی برای رسیدن به اهداف کسب و کارمان داریم.
• باعث افزایش احتمال موفقیت می شود.
• نسبت به رقبای موجود در بازار برتری و جایگاه بهتری داریم.
• باعث کاهش زمان و هزینه آموزش به کارکنان می شود.
• بهتر شدن سئوی سایت.
• باعث یکپارچگی محتوا می شود.

 

استراتژی چطور روی سئو تاثیر می گذارد؟

در سالهای اخیر الگوریتم های گوگل بسیار قوی شده‌اند و به درک انسانی بسیار نزدیک شده‌اند. امروز هوش مصنوعی قادر است ارتباط بین کلمات و جملات را درک کند. در حال حاضر ربات های نرم افزاری که محتوای وب سایت ها را بررسی می کنند قادرند درک کنند که محتوا در چه موضوعی و با چه کیفیتی است.

گوگل از تمام قدرت خود استفاده می کند تا به انسان نزدیک شود. برعکس این موضوع هم صادق است یعنی برخی از انسان از تمام قدرتشان استفاده می کنند تا همانند ماشین رفتار کنند.

تمام مهندسین و متخصصین گوگل می گویند که محتوای خود را برای کاربران بنویسید و آسوده خاطر باشید. نیازی نیست انرژی خود را برای بهترین ساختار گوگل پسند هدر دهید. تا همین حد که برای کاربر تولید محتوا کنید و رضایت او را بدست آورید گوگل نیز به محتوای تولید شده شما ارزش بیشتری می دهد.

البته این به معنای بیهوده بودن تمام نکات سئو نیست. در همه کارهای سئو سعی میکنیم موتور جستجوی گوگل راحت تر و بهتر بتواند ما و محتوای ما را شناسایی کند. در نتیجه در پی فریب گوگل و یا جادوگری نیستیم.

در واقع اگر شما، کاربران و انسانها را مد نظر قرار دهید، آینده گوگل هستید. هدف نهایی گوگل، انسان است. در نتیجه شما برای کاربران استراتژی محتوا تهیه می کنید نه گوگل. این بدین معنی است که توجه گوگل را به طور خاصی جلب کرده‌اید.

 

مراحل تدوین استراتژی محتوا

 

برای نوشتن استراتژی محتوا می بایست مراحل زیر را طی کنید:

قدم اول: اهداف خود را از تهیه استراتژی محتوا تعیین کنید.

اول از همه هدف خود را از بازاریابی محتوا برای سایت خود تعیین کنید. در صورت انجام خوب این مرحله تمام مراحل بعدی شما جهت پیدا می کند و دچار سر در گمی و گیجی میان انبوهی از داده های خام نمی شوید.

هدف، به طور کامل شما را راهنمایی می کند که در پی چه چیزی باشید و چه کانالهایی را بررسی کنید. در واقع هدف مانند چراغ روشنی در مسیری تاریک است که راه را به شما نشان می دهد.

در زیر چند نمونه از اهدافی که می تواند مورد نظر شما یا مشتریان باشد را ذکر می کنم:

• افزایش نرخ تبدیل
• افزایش ترافیک سایت
• افزایش مشارکت و تعامل کاربران در سایت شما
• برندینگ برای کسب و کار
• افزایش فروش و درآمد

 

البته نیازی نیست که یک مورد از موارد بالا را به عنوان هدف در نظر بگیرید شاید 2 یا 3 مورد را هدف قرار دهید. دقت داشته باشید که هدفهای واقعی را در نظر بگیرید در غیر این صورت به نتیجه نخواهید رسید.

نکته بعدی که در مورد هدف باید در نظر بگیرید رویکرد مشخص نسبت به هدف است. مثلا فقط به افزایش ترافیک بیشتر بسنده نکنید. به طور دقیق مشخص کنید که چه میزان ترافیک در چه بازه زمانی زمانی مد نظر شماست.

هدف های خود را مشخص، قابل اندازه گیری، در دسترس، زمان دار و مناسب تعیین کنید. مثلا “افزایش فروش به میزان 20% در مدت 3 ماه” هدفی کاملا مشخص و روشن است. شاخص های تعیین شده برای عملکرد نیز بر اساس همین هدف می بایست تنظیم شود.

 

قدم دوم: وضعیت فعلی کسب و کار خود را به طور کامل و دقیق ارزیابی کنید.

بعد از مشخص کردن هدف کلی می بایست وضعیت فعلی کسب و کار خود را به طور کامل بررسی کنید. این بررسی جنبه های مختلف و متنوعی دارد که در اینجا من به ذکر موارد مهم می پردازم.

بررسی وضعیت کلی شرکت

جهت بررسی این قسمت کافی جواب سوال های زیر را بدهید:

• شرکت چگونه کسب درآمد می کند؟
• بیشترین درآمد شرکت مربوط به کدام محصول یا خدمات یا بخش است؟ چرا این محصول اینگونه برای شرکت درآمد زا است؟ بازار نیاز بیشتری به این محصول دارد یا بر روی برندینگ یا تبلیغات این محصول جهت فروش بیشتر کار زیادتری انجام شده است؟(این سوال یکی از مهمترین سوال های شماست چرا که درباره بخش مهمی از استراتژی شما است که حول خدمات پرطرفدار شرکت شما می چرخد).
• ساختار تیم فروش شرکت چگونه است؟ چه پارامترهایی حائز اهمیت است؟

 

فرآیند محتوای فعلی شرکت را بررسی کنید

اگر دارای وبلاگ هستید، بررسی کنید مقاله های وبلاگ شرکت در چه وضعیتی است؟ و تاکنون رویکرد شرکت در مورد محتوا به چه صورت بوده است؟

• در شرکت چه کسی درباره موضوعات و محتوا گذاری تصمیم گیری می کند؟
• آیا یک تیم تولید محتوا به طور جداگانه وجود دارد یا اینکه تولید محتوا توسط کارکنان سایر بخش ها انجام می شود؟
• تیم فعلی تاکنون چه نوع محتوا هایی را تولید کرده است؟
• برای شرکت چه فاکتورهای مهمی برای برندینگ وجود دارد؟

 

برای راحتی کار شما سه روند کلی بررسی محتوای فعلی سایت را ذکر می کنم:

ارزیابی محتوای کنونی بر مبنای معیارهای گوگل آنالیتیکس: بر مبنای شاخص های گوگل آنالیتیکس همه صفحات سایت، وبلاگ و لندینگ پیج ها را ارزیابی کنید. نرخ پرش (Bounce rate)، زمان سپری شدن در سایت (Average time on site) و تعدا بازدیدهای صفحات مختلف (PageViews) را حتما بررسی کنید.

این مرحله به شما کمک بسیاری می کند تا پتانسیل کلمات کلیدی بالقوه سایت خود را ارزیابی کنید. متوجه می شوید که در کدام کلمه کلیدی سایت شما جایگاه بهتری دارد. روی کدام کلمه کلیدی باید سرمایه گذاری بیشتری کنید. محتوای سایت شما در کدام کلمه کلیدی دارای ضعف است و نیازمند انرژی مضاعف در آن زمینه می باشد.

بررسی براساس معیارهای سئو: در این مرحله فقط در مورد کیفیت بک لینک ها، اعتبار دامنه سایت و مواردی اینچنینی بررسی مختصری کنید.

بررسی چشم انداز محتوای فعلی: آیا وضعیت کنونی محتوای سایت شما برای کاربر مناسب است؟ آیا کاربران با محتوای سایت شما توانسته اند ارتباط برقرار کنند؟ آیا فیدبک گرفته اید؟(چقدر؟). با محتوای فعلی سایت چه نوع مخاطبانی را جذب کرده اید؟ محتوای سایت شما کجای قیف بازاریابی واقع شده است؟

 

برند خود را به محتوا ارتباط دهید.

اگر هویت برند کسب و کار خود را تعیین کرده‌اید و می خواهید بازاریابی مبتنی بر محتوا را شروع کنید، می بایست برند شما در محتوا نیز به چشم بخورد. محتوای شما می بایست به برندینگ نیز کمک کند. بنابراین محتوای شما نباید با ارزش ها، چشم انداز و… برند شما متفاوت باشد.

تحقیق کنید که چه موضوعات، مشکلات و نیازهایی در اولویت برند می باشد. نتیجه این بررسی را در تولید محتوا در نظر بگیرید. مبنا را هویت بصری قرار دهید. از مواردی که می تواند به برند کمک کند تصاویر مورد استفاده در مقالات، موضوعات فرعی و… است.

 

قدم سوم: کلیدواژه های کسب و کارتان را بیابید.

به طور کلی همه چیز به کلمات کلیدی مربوط می شود. بررسی کلمات کلیدی به سه دلیل اهمیت دارد که در زیر به آن می پردازیم:

1. می توانید دریابید که کاربران در زمینه فعالیت شما به دنبال چه چیزی هستند، نیازشان چیست و چه سوالاتی را مطرح می کنند.
2. کلمات کلیدی یکی از مهمترین راههای ورود کاربران و هدایت ترافیک از طریق گوگل به سایت می باشد.
3. از طریق کلمات کلیدی گوگل نیز کسب و کار شما را راحت تر و بهتر شناسایی می کند. در واقع مهمترین و اصلی ترین ابزار گوگل برای درک کسب و کار شما کلمه کلیدی محتوای سایت شماست.

 

البته لازم به ذکر است که نباید تمام استراتژی شما بر مبنای کلمه کلیدی و سئو باشد. بلکه این دو می بایست یک عامل اساسی برای استراتژی محتوای شما باشد. کلمات کلیدی برای تولید محتوا لازم است ولی کافی نیست بلکه شما می بایست با استفاده از کلمات کلیدی، ایده ها و نیازهای حوزه فعالیت و کسب و کار خود سعی کنید بهترین مطالب را بنویسید.

 

چطور کلمات کلیدی را تحقیق کنیم؟

چندین ابزار مختلف و سرویس متنوع وجود دارد که به شما در پیدا کردن کلمه کلیدی مناسب کمک می کند. در نظر داشته باشد که داشتن فهرستی طولانی از کلمات کلیدی مرتبط با کسب و کار و فعالیت خود کافی نیست. بلکه مهم دسته بندی و اولویت بندی کلمات کلیدی است. ابزارهای مانند keyword tool، kwfinder برای جستجوی کلمات کلیدی گوگل پیشنهاد می شود.

 

قدم چهارم: رقبای حوزه کسب و کار خود را بررسی کنید.

یکی از مهمترین و اصلی ترین گامها در تهیه استراتژی محتوای سایت تحلیل و بررسی رقباست. برای بررسی و تحلیل رقبای شما یک روش وجود دارد:

از گوگل کمک بگیرید: چطور؟ فقط کلمات کلیدی مورد نظر خود را در گوگل جستجو کنید و لینک هایی که در ابتدای نتایج سرچ خود میبینید را بشناسید. این کار راحت و آسان به شما در شناخت مهمترین رقبای خود کمک می کند. سپس به سراغ سایت آنها بروید و به بررسی امکانات مختلف آنها بپردازید: مثلا بررسی کنید که آیا وبلاگ دارند؟ دسته بندی آنها چگونه است؟ و اینکه آنها در وبلاگ خود به چه موضوعاتی پرداخته‌اند؟ در چه شبکه های اجتماعی فعال هستند؟ به شبکه های اجتماعی آنها بروید و بررسی کنید.

در تجزیه و تحلیل رقبا به موارد زیر می خواهیم پی ببریم:

• درباره چه موضوعاتی هنوز تولید محتوا نکرده‌اند؟
• نقاط قوت و ضعف آنها چیست؟
• کدام محتوای آنها نرخ تعامل زیادتری دارد(لایک، نظر و…)
• محتوا بر روی چه چیزی متمرکز است؟
• در چه کلمات کلیدی دارای رتبه هستند و در چه کلمات کلیدی رتبه ندارند؟

 

در مجموع هدف ما از تحلیل رقبا شناخت استراتژی دیگران است. به واسطه این کار استراتژی برتری از رقبا تهیه می کنیم. مهمتر اینکه قسمتی از موضوعات، بازار و جامعه را که هدف رقبا نیست، هدف خود قرار می دهیم. به این وسیله کار ما راحت تر و آسانتر می شود.

باید این را در نظر بگیرید که در اینجا کار ما تمام نمی شود.

بعد از آن می بایست به سراغ کسب و کارهای شبیه به خود یا رقبای خارجی برویم و سایت های خارجی را تحلیل و بررسی کنیم. این کار کمک زیادی به ما خواهد کرد چون سایت ها و وبلاگ های خارجی دارای کیفیت بالایی هستند و ما اگر بتوانیم در زمینه فعالیت خود به مقیاس های بین المللی نزدیک شویم پیروز میدان خواهیم شد و از بیشتر یا همه رقبای خود پیشی می گیریم.

بدون نگرانی درباره تقلید کردن پیش روید. چون بیشتر کسب و کارهای موفق در هر زمینه‌ای به نمونه های خارجی خود شبیه هستند. فقط خوب و هوشمندانه از آنها ایده بگیرید.

تاکنون متوجه شده‌اید که تجزیه و تحلیل رقبا یکی از اجزاء جدایی ناپذیر استراتژی محتوا محسوب می شود. به عنوان استراتژیست محتوا می بایست دنیای دیجیتال مارکتینگ را به خوبی بشناسید.

 

قدم پنجم: پرسونای مشتری تان را فراهم آورید.

به یک سری کاراکترهای خیالی که الگوهای رفتاری، اهداف، نیازها و ویژگی های شخصیتی بسیار نزدیکی به مخاطبان ایده آل ما دارند پرسونای مشتری می گویند. پرسونا برای ما مشخص می کند تا رفتارهای مشتری را بدانیم و بفهمیم عکس العملش نسبت به مسائل گوناگون چگونه است؟

موانع ذهنی که او را نسبت به ما دلسرد می کند را شناسایی می کند. اهداف و نیازهایشان را برمی شمرد و در نهایت ما در مقابل با آنها چه کاری می توانیم انجام دهیم. سپس نوبت به شناخت مخاطب می رسد که با تهیه برنامه بازاریابی موثری می توانید درصدد رفع نیازهای مخاطب برآیید و او را به یکی از مشتریان وفادار برند خود تبدیل کنید.

 

در زیر به بررسی مشتریان فعلی و ویژگی ها و مشخصات آنها می پردازیم:

• مشتریان شرکت شما بیشتر از چه کانالهای موجود در شرکت شما خرید خود را انجام می دهند؟
• خرید آنلاین می کنند؟ به صورت تلفنی سفارش می دهند؟ به خرید حضوری تمایل بیشتری دارند؟
• از لحاظ اقتصادی در چه سطحی هستند؟
• مایلند با چه لحنی با آنها صحبت شود؟ رسمی یا صمیمی؟
• سرگرمی یا سرگرمی های مورد علاقه آنها چیست؟

 

چگونه پرسونای مخاطب تهیه کنیم؟

در حالت ایده آل استفاده برای تهیه پرسونا می توانید از روش نظر سنجی از مشتریان ثابت خود استفاده کنید. اما اگر تازه کسب و کار خود را شروع کرده‌اید یا امکان نظر سنجی پرسش مستقیم ندارید برای خود یک فرم نظر سنجی تهیه کنید و خودتان به پرسش ها پاسخ دهید.

 

چگونه برای مشتریان خود یک پرسشنامه مفید و کاربردی ارسال کنید؟

یکی از بهترین راه های ارسال نظر سنجی برای مشتریان خود ارسال ایمیل و یا اس ام اس است. اگر می خواهید سوالات خود را از طریق ایمیل برای مشتریان خود ارسال کنید دقت کنید که ایمیل شما انگیزه کافی به مشتری بدهد تا مشتری وقتش را در اختیار شما قرار دهد. مثلا در ازای پر کردن فرم نظر سنجی یک هدیه یا یک کد تخفیف محصول خود را بدهید.

پیش از گسترش نظرسنجی در سطحی وسیع تر ابتدا آن را برای چند نفر ارسال کنید تا اگر ابهام یا نکته گنگی دارد برطرف شود.

مثلا من زمانی کارمند یک مرکز مشاوره بودم. همیشه تعدادی تست شخصیت با جواب های بله و خیر وجود داشت که باید به مراجعین می دادم. بعد از مدتی به نظرم آمد که نتایج عجیب و غیر مرتبط با تست است. مدت زمان زیادی طول کشید تا بفهمیم مشکل چیست؟

شاید باور نکنید ولی وجود یک فعل منفی در جمله می تواند کاربران را گیج و سردرگم کند. مانند “هرگز عصبانی نمی شوم” که در این صورت کاربران گیج می شدند که اگر عصبانی نمی شوند جوابشان بله است یا خیر. در نتیجه ما تمام فعل ها را با افعال مثبت جایگزین کردیم که نتایج به شکل غیر قابل باوری مرتبط تر با تست شخصیت شناسی شد. 

نظرسنجی از طریق تلفن مکمل کار شماست. اگر به تک تک مشتریان خود تلفن کنید کاری زمان بر و هم پرهزینه را انجام داده اید. برای این کار کافی است به مشتریان دائم و همیشگی که بیشتر از بقیه از خدمات شما بهره می برند تلفن بزنید و سوالات دقیق تر و بهتری را بپرسید.

 

قدم ششم:اطلاعات خود را ارزیابی کنید.

تا به اینجای کار یک سری اطلاعات خامی را تهیه کرده‌اید که تا آنالیز و تحلیل نشوند هیچ ارزشی ندارند. به بیان دیگر می خواهیم اطلاعات خام را به اطلاعات قابل استفاده برای تهیه استراتژی محتوا تبدیل کنیم. بعد از به پایان رساندن بررسی و آنالیز، می بایست تحلیل ها را در کنار اهدافمان بگذاریم و ارتباط بین داده ها و اهداف را ارزیابی کنیم.

به عنوان مثال شما یک فروشگاه لوازم آرایش آنلاین دارید که هدفتان جذب مشتریان پولدار و مرفه است. اما طبق بررسی انجام شده فهمیده‌اید که بیشتر مشتریان شما قشر متوسط نه چندان پولدار هستند که به محصولات ارزان قیمت گرایش دارند. پس نتیجه میگیریم که شما راه را اشتباه رفته‌اید و می بایست استراتژی محتوا را به طریقی دیگر تدوین کنید.

یک راه دسته بندی اطلاعات مشتریان استفاده از هرمی که در گام بعدی به آن می پردازیم.

 

قدم هفتم: وقت ساختن قیف بازاریابی محتواست.

شما تا به اینجا یک درک نسبی از وضعیت مشتریان و مخاطبان خود پیدا کرده‌اید. حالا نوبت آن رسیده است که یک قیف بازاریابی محتوا برای کسب و کار خود تهیه کنید. این قیف به صورت دقیق به شما نشان می دهد که هر مشتری دقیقا کجای این قیف قرار دارد. ابتدا تصویر آن را ببینیم تا بعد توضیحات آن را با هم بررسی کنیم.

 

آگاهی(awareness)

در بخش آگاهی محتواهایی قرار می گیرند که در بالاترین سطح قیف محتوا هستند. در واقع این محتواها برای کسانی است که هیچ آگاهی و اطلاعی از کسب و کار شما ندارند و این محتواها هستند که آنها را به صفحه شما می کشاند.

• مخاطبان: این بخش طیف گسترده ای از انواع مشتریان را شامل می شود. بنابراین 

• موضوعات محتوای شما می بایست از حوزه کسب و کار شما خارج شود و با عناوین عمومی تری ارائه شود.

• مثال: یک وبلاگ آموزش جامع دیجیتال مارکتینگ را در نظر بگیرید. برای جذب مخاطب بیشتر و آگاهی بیشتر افراد از برند خود این وبلاگ یک مقاله درباره قانون جذب نوشته. آنهم به دلیل اینکه این موضوع(قانون جذب) ماهانه توسط مخاطبان زیاد در گوگل جستجو می شد. اما وبلاگ سعی کرد نگاه دقیق و کلی خود را به محتوا حفظ کند و براساس آن مقاله قانون جذب را بنویسد.

• پیشنهاد من: در تقویم محتوایی هر ماه یک یا دو محتوا با موضوعات عمومی تر و با هدف آگاهی بنویسید. مثلا اگر در حوزه کاغذ دیواری و کفپوش فعالیت می کنید، دو مطلب درباره دکوراسیون داخلی منزل در وبلاگ خود منتشر کنید.

 

محرک(trigger)

• مخاطبان محتوا: این بخش متعلق به کسانی است که از محصولات و یا خدمات شما آگاهی دارند و درگیری ذهنی ایشان این است که خدمات شما کدام بخش از نیازهای آنها را تامین می کند.

• محتوا: محتواهای شما در این مرحله باید مخاطب شما را کمی قلقلک دهد تا آنها را به خرید از شما تشویق کند.

• مثال: مثلا مقاله‌ای درباره گوگل ادوردز در وبلاگ خود نوشته‌اید. مخاطب این مقاله کسانی هستند که آشنایی کمی با گوگل ادوردز دارند ولی هنوز به یقین نرسیده‌اند که این تبلیغ به کارشان می آید یا نه؟ اگر در یک مقاله به طور کامل درباره تبلیغات گوگل توضیح داده باشید و هدف از پیشنهاد آن را به مشتریان خود شرح داده باشید می توانید به مخاطبان خود پیشنهاد کنید که با شما تماس بگیرند.

• پیشنهاد من: هر ماه یک مقاله در این خصوص در وبلاگ خود منتشر کنید.

 

جستجو

• مخاطبان: مرحله جستجو مرحله ای است که مخاطبان شما تصمیم گرفته اند درباره محصولات یا خدمات شما بیشتر و دقیق تر جستجو کنند.

• محتوا: محتواها در این قسمت جنبه آموزشی دارند. محتواها می بایست جنبه های مثبت و منفی محصولات یا خدمات شما را به طور کامل بیان کنند.

• پیشنهاد من: نسبت به مراحل قبلی انرژی بیشتری برای این بخش بگذارید و تولید محتوای بیشتری را انجام دهید. چرا که با توجه به اینکه مشتریان شما از دو سطح قبلی قیف گذشته‌اند شما می توانید نرخ تبدیل را در این مرحله افزایش دهید. همه خدمات و محصولات خود را به مشتریان معرفی کنید و همه جنبه ها حتی جنبه های ضعیف را بدون ترس ذکر کنید. این را در نظر بگیرید که تمام محصولات و خدمات نقاط ضعفی نیز دارند. پس با بیان نقاط ضعف محصولات و خدمات خود باعث افزایش اعتماد مشتریان نسبت به خود شوید. چرا که اعتماد یکی از اصلی ترین اصول تبدیل کاربر معمولی به یک مشتری همیشگی است.

 

توجه

• مخاطبین: در این بخش کاربران تصمیم به خرید گرفته‌اند ولی نمی دانند کدام برند را خرید کنند. اینجاست که شما باید آموزش های خود را بیشتر و دقیق تر کنید. گزینه‌ای بیشتری را ارائه دهید. از مزیت های کسب و کار خود بگویید اما دائم نگویید که از ما خرید کنید. در آخر انتخاب را به مشتری بسپارید.

• مثال: اگر یک سامانه سایت ساز داشته باشید. در مقاله هایی می توانید انواع سیستم ها را معرفی کنید و مزایا و معایب آنها را به طور کامل شرح دهید. در اخر نیز سامانه سایت ساز خود را با شرح کاملی از مزایا و معایب آن معرفی کنید و انتخاب خرید را به مشتری واگذار کنید.

• پیشنهاد من: براساس خدمات، محصولات و بازار رقابتی ماهانه حداقل دو محتوا در این خصوص داشته باشید. محتواهای این بخش با اقبال خوبی در زمینه فروش مواجه می شوند پس اطلا سهل انگاری نکنید.

 

خرید

• مخاطبین: در این مرحله کاربران تصمیم گرفته‌اند که از برند شما خرید کنند. شما با این قیف زیبا توانستید نرم نرم برای کسب و کار خود مشتری برای خرید آماده کنید.

• محتوا: محتواهای این قسمت بیشتر از نوع کپی رایتینگ به معنای متن فروش است.

• نمونه های خوب: مثلا سایت دیجی کالا. توضیحات درباره محصولاتش در اکثر موارد کامل است همچنین تصاویر محصولات. قسمت نظرات و نقد و بررسی کاربران نیز به خوبی کار می کند.

• پیشنهاد من: به صفحات خدمات یا محصولات وب سایت خود توجه ویژه‌ای داشته باشید. کسب و کارهای وبلاگی زیادی وجود دارند که روی مطالب وبلاگ خود سرمایه گذاری می کنند ولی با این وجود صفحات محصولات و خدماتی آنها ایرادات اساسی دارد. مثلا محصولات به صورت کامل ارائه نشده است. توضیحات درباره محصول یا خدمات کامل نیست و مشتری را با تمام خصوصیات محصول آشنا نمی کنند. قسمت نظرات و نقد و بررسی کاربران به خوبی کار نمی کند.

 

ماندگاری

آیا تصور می کنید که با خرید مشتری از شما کار تمام است و باید بروید سراغ جذب مشتری جدید؟

اگر جوابتان به این پرسش منفی است که به شما تبریک می گویم. ولی متاسفانه بیش از 70% از کسب و کارها قدرت مشتریان همیشگی را دریافت نکرده‌اند. هنوز متوجه نشده‌اند که مشتریان همیشگی آنها می توانند بدون پرداخت یک ریال هزینه تبلیغات برای آنها تبلیغ کنند و این کار چه تاثیر فوق العاده‌ای در سود آنها دارد. مشتریان دائم معمولا سایت شما بررسی می کنند. زیر مقاله های شما نظر خود را می نویسند و با انتشار یک مقاله جدید آن را می خوانند.

• پیشنهاد من : همیشه مشتریان خود را به طریقی با سایت خود درگیر نگه دارید. همیشه برای این دسته از مشتریان خود محتواهایی تهیه کنید.

سوالی که ممکن است اینجا مطرح شود این است که از کجا بدانیم چه محتواهایی برای مشتریان همیشگی مناسب است؟

جواب دادن به این سوال راحت نیست. اما شما می توانید از عنصر “تجربه و فیدبک” کمک بگیرید. با گذشت زمان به تدریج متوجه می شوید که علاقه مشتریان شما به چه محتواهایی است و همان محتواها را تولید می کنید.

هدف من از شرح این قیف نشان دادن یک مسیر راه برای شما بود. ابتدا از مسیر دوری به مشتری علامت می دهید و او را به سمت خود دعوت می کنید. سپس مشتری متوجه علامت شما می شود و به طرف شما می آید. مشتری به تدریج با شما آشنا می شود و به تعامل با شما می پردازد. در نهایت از شما خرید می کند و اگر شانس با شما یار باشد تبدیل به مشتری دائم شما می شود.

 

قدم هشتم: یک تقویم محتوا تهیه کنید.

با اصطلاح “پرسپکتیو دید پرنده” آشنایی دارید. پرسپکتیو دید پرنده یعنی مانند یک پرنده از بالا به همه چیز نگاه کنیم. تقویم محتوا نیز همین کار را با محتوای شما می کند.

تا اینجا شما تقریبا مسیر خود را مشخص کرده‌اید. و می دانید که چه چیزهای اهمیت بیشتری دارند و چه چه چیزهایی کم اهمیت هستند و اصلا اهمیت ندارند. باید برای چه محتواهایی سرمایه گذاری کنید. حال وقت آن رسیده است که نقشه عملی برای مسیر خود طراحی کنید. تهیه تقویم محتوا به شما کمک می کند تا شما در مسیر عملی بازاریابی محتوا قرار گیرید.

می توانید قیف محتوایی مرحله قبل را در تقویم خود بگنجانید. حتی می توانید به صورت دقیق تعیین کنید که در طول ماه چند درصد از محتوا به چه قسمتی از قیف متعلق است. با زمانبندی که تقویم محتوا به شما میدهد میتوانید نویسنده های هر محتوا را تعیین کنید.

یک فایده مهم تقویم محتوا این است که شما می توانید در آخر هر ماه محتواهای خود و عملکرد تیم محتوای خود را ارزیابی کنید. به تدریج متوجه خواهید شد که کدام نویسنده در چه قسمتی بهتر عمل می کند. یک نویسنده درباره محصولات و خدمات بهتر توضیح می نویسد و یک نفر درباره پست های کلی و عمومی.

• پیشنهاد من: در تقویم محتوا تبلیغات ایمیلی خود و شبکه های اجتماعی را نیز وارد کنید. این کار باعث می شود زمانبندی ها را یکجا داشته باشید و دچار آشفتگی نشوید. با این کار همه چیز یکپارچه و سازمان یافته است.

 

برای تقویم محتوا چند برنامه به شما پیشنهاد می کنم:

• تقویم گوگل(Google calendar)

تقویم گوگل نرم افزاری تحت وب متعلق به شرکت گوگل است که امکان تبدیل تاریخ میلادی به شمسی را دارد. شما می توانید برنامه های خود را در آن وارد کنید. از سیستم آلارم آن برای یادآوری برنامه ها بهره ببرید.

• گوگل شیت(Google sheet) 

گوگل شیت مانند نرم افزار اکسل در مجموعه آفیس است. گوگل این برنامه را به صورت اپ آنلاین ارائه کرده است. 

کافی است که یک تقویم در این برنامه بسازید یعنی ستون هایی را به تاریخ اختصاص دهید و ردیف هایی را به موضوعات محتوا.

• نرم افزار آسانا(asana)

آسانا یکی از کاربردی ترین نرم افزارهای مدیریت پروژه و برنامه ریزی محتوای سایت است. اگر برای تقویم محتوا به بخش ها و قسمت های زیادی احتیاج دارید آسانا نرم افزار مناسبی است.

• نرم افزار ترلو(trello)

نرم افزار ترلو دارای محیطی دوستانه و قابل فهم است که تمام امکانات آن ساده سازی شده است.

هر ستون را مرحله ای از تولید محتوا فرض کنید و همه نویسنده ها و ویراستارها به یک برد اختصاص دهید. انتقال هر کارت نشان دهنده انتقال بین مراحل انجام کار است.  ترلو امکانات بیشماری برای میزبانی فایل، زمانبندی و… دارد.

 

قدم نهم: شاخص عملکرد خود را تعیین و تنظیم کنید.

اعداد و ارقامی که نشان دهنده این موضوع باشند که شما درست کارتان را انجام داده‌اید یا نه را شاخص عملکرد گویند. مثلا شاخص های عملکرد پیج اینستاگرام، لایک، کامنت، تعداد فالوور، ایمپرشن و بوکمارک هستند که قابل اندازه گیری و ثبت می باشند.

در وب سایت ها نیز چند شاخص عملکرد وجود دارد که بعضی از آنها می توانند عملکرد و تاثیرگذاری محتوا را نشان دهند.

در زیر به برخی از شاخص های متداول عملکرد محتوا می پردازیم:

• تعداد بازدید
• تعداد نظرات
• میانگین اسکرول صفحات
• نرخ کلیک CTA
• ترافیک ورودی از گوگل
• زمان ماندگاری در صفحات
• تعداد اشتراک گذاری
• رتبه کلیدواژه

تمام این شاخص ها را با گوگل آنالیتیکس، تگ منیجر و سرچ کنسول گوگل می توان اندازه گیری کرد.

بهترین کار این است که از ابتدا به صورت هفتگی یا ماهیانه گزارش هایی را برای این شاخص ها فراهم کنید. پس از مدتی فعالیت و رسیدن این اعداد به یک سطح نسبی می توانید اهدافی را بر اساس اعدا قابل پیش بینی در نظر بگیرید. مثلا اگر بازدید از صفحات شما روزانه 1500 تا است می توانید هدف خود را 3000 تا در یک ماه آینده قرار دهید.

به تدریج و با گذشت زمان می آموزید که چه نکات و اعمالی روی چه شاخص هایی بیشترین تاثیر را می گذارد. به طور مثال انتشار عناوین جذاب باعث افزایش نرخ کلیک در نتایج جستجو می شود. پاراگراف بندی و به کاربردن تصاویر باعث افزایش میانگین عمق اسکرول صفحه می شود.

 

قدم دهم: محتواهای شگفت انگیز بسازید.

تمام کلیدواژه ها را پیدا کنید. تقویم محتوا را تهیه کرده‌اید و به طور دقیق می دانید که برای چه کسانی تولید محتوا انجام می دهید. حال باید محتوای خود را بسازید. دقت کنید که گفتم بسازید نه اینکه فقط بنویسید.

حال سوال این است چگونه محتوای شگفت انگیز بسازید؟

ساده، روان و مفید بنویسید. قواعد نگارشی و ویرایشی را در حین نوشتن رعایت کنید از کتاب “غلط ننویسیم استاد ابوالحسن نجفی” کمک بگیریم. از جملات طولانی و کلمات عجیب و غریب استفاده نکنیم. 

از انواع متنوع محتوا استفاده کنیم. فقط متن ننویسیم بلکه از عکس، پادکست، کیس استادی و… بهره بگیریم. این کار باعث می شود طیف متنوع تری از کاربران به طرف سایت شما کشیده شوند. جالب است بدانید که محتواهای دارای عکس 30% بیشتر از محتواهای صرفا متن مخاطب جذب می کنند. 

خوانا بنویسید. خوانا نویسی هم برای سئو و هم برای کاربران مفید و مناسب است. منظور ما این است که از تگ های H1 , H2 , H3 استفاده کنید. جاهای مهم را Bold کنید و از Bullet ها نیز استفاده نمایید.

 

سخن پایانی

این مقاله نتیجه تجربیات ما در زمینه استراتژی محتواست. به طور یقین چیزهای دیگری نیز هست که می تواند به این مقاله اضافه شود و شما نیز تجربیاتی در این زمینه دارید که می توانید در بخش کامنت ها برای ما بنویسید و با هم به گپ و گفت بپردازیم. به یادگیری تولید محتوا علاقه مندید؟ پس تهییه دوره تولید محتوا ما بهترین راه آموزش آن است!