درست کردن غذا برای کسانی که هیچگونه ذهنیتی بابت سلیقه آنها ندارید کمی سخت است. این مثال برای بازار هم صدق می کند. به این علت که نه پول، نیروی انسانی و تجهیزات لازم برای راضی کردن کل بازار را ندارید. حتی محصولی که در بازار به فروش می رسانید هم نمی تواند همه را راضی کند. پس چه کاری میتونیم انجام بدیم؟! تو این وضعیت مدل بازاریابی STP به کمکتون می‌آید که می‌تونه کسب و کار شما را به سودآوری و موفقیت برسونه. تو این مقاله می‌خوایم این مدل بازاریابی رو بهتون معرفی کنیم.
معنی مدل بازاریابی STP چیست؟
قبل از هر چیزی بررسی این موضوع می پردازیم که STP مخفف چه کلمه‌ای است.
- Segmentation (بخش‌بندی)
- Targeting (هدف‌گیری)
- Positioning (جایگاه‌یابی)
این سه کلمه دقیق همان سه مرحله است که هر کسب و کار برای جذب مشتری باید انجام دهد. کارتر باور دارد که مدل بازاریابی STP باعث می شود مشتری های کسب و کارت را بشناسی و برای آنها تبلیغات انجام بدی و کسب و کارت رو نمایش بدی.
- مرحله اول: پیدا کردن گروه‌های مختلف خریداران و شناخت نیازهای آنها. (بخش‌بندی)
- مرحله دوم: انتخاب یک یا چند گروه برای تبلیغ (هدف‌گیری)
- مرحله سوم: ایجاد و ارائه متفاوت و عالی به گروه‌های مختلف برای گرفتن جایگاه عالی در ذهن مخاطبین نسبت به بقیه رقبا (جایگاه‌یابی)
نظر ما هم مشابه کارتر است که واقعا امکان ندارد بتوانید با تمام مشتریان بازار ارتباط برقرار کنید. به همین علت بهتر است که جامعه‌ای را هدف بگیریم که می‌توانیم بیشترین اثر را در آن داشته باشیم.
مرحله سوم مدل بازاریابی STP شناخت و درک رفتار و تصمیمات مصرف کننده بسیار مهم است و اینکه متوجه بشیم در هر بخشی چه چیزی ما را نسبت به رقبا متمایز کرده است.
به راحتی می‌شود ادعا کرد که:
STP یک مدل بازاریابی است که در آن میتوان متوجه شد که محصول خود را برای چه کسانی و چگونه تبلیغ کنیم.
برای این مدل به راحتی میتوان یک فرمول ساده نوشت: جایگاه‌یابی = هدف‌گیری + بخش‌بندی
تا اینجا با کلیت ماجرا آشنا شدیم؛ ولی مفهوم بخش‌بندی، هدف‌گیری و جایگاه‌یابی چیست؟ برای جواب به این سوال باید جزئیات بیشتری رو بررسی کنیم.
مرحله 1 بازاریابی مدل STP : بخش بندی
بخش‌بندی بازار یعنی جداسازی بازار به قسمت های کاملا مشخص شده است. هر قسمت از بازار شامل مشتریانی هستند که نیاز و خواسته‌های یکسان دارند. وظیفه‌ی تیم بازاریابی این است که تعداد و ویژگی های هر بخش را بررسی کند و تصمیم بگیرد که کدام بخش یا بخش‌ها را هدف بگیریم.
کارتر، 2 دیدگاه برای بخش‌بندی دارد:
1- متناسب با ویژگی های جغرافیایی،روانشناسی و جمعیت شناسی:
افرادی که این نظریه را باور دارند بعد از بازار خود را به بخش های مختلف تقسیم کردند، شروع به بررسی خواسته ها، نیازها و واکنش های افراد می کنند تا متوجه شوند نسبت به یک محصول یکسان افراد بخش های مختلف چه واکنشی را نشان می دهند و این واکنش ها یکسان است یا متفاوت.
2- متناسب با ملاحظات رفتاری و نگرش ها:
طرفداران این نظریه در ابتدای کار، بررسی خود را بر این موضوع می گذارند که مصرف کننده نسبت به مزایای محصول ارائه شده چه واکنشی نشان می دهد و دلیل استفاده مصرف کننده در یک زمان و مکان مشخص از یک برند چیست؟
در مرحله بعدی این موضوع را بررسی می کنند که هر گروه دارای ویژگی های یکسانی هستند یا خیر؟؟
به عنوان مثال اگر تعدادی از افراد ارزان بودن کالا یا محصول برای آن ها دارای اهمیت بیشتری است، از لحاظ موقعیت جغرافیایی، روانشناسی و جامعه شناسی یکسان هستند یا خیر.
اعتقادی که کاتلر دارد این است که مهمترین موضوع در هر دو این دیدگاه ها این است که شما تفاوت ها و شباهت های بخش های مختلف را بتوانید به درستی شناسایی کنید.
در ادامه متغیر هایی که برای هر کدام از این نظریه ها اهمیت دارد را بررسی می کنیم.
نحوه درست بخش بندی کردن بازار
به عنوان صاحب کسب و کار شما باید اطلاعات کامل و جامعی را نسبت به بازار هدف خود داشته باشید. به عنوان مثال در چه رده سنی هستند؟ شغل آن ها چیست؟ میزان درآمد چقدر است؟ خرید آنلاین را ترجیح می دهند یا خرید به صورت حضوری؟
ویژگی های اصلی در بخش بندی درست بازار شامل موارد زیر است:
جمعیت شناختی
از جمله دلایلی که باعث افزایش توجه به این ویژگی می شود این است که با نیازها و خواسته های آن ها مرتبط است. و اینکه فرآیندی ساده و کم هزینه نیز می باشد. و شناسایی کردن و اندازه گرفتن آن نیز ساده می باشد.
از فاکتور های مهمی که باید در نظر بگیریم عبارت اند از: سن، شغل، درآمد، تحصیلات، مذهب، تعداد اعضای خانواده، نژاد و ملیت.
به عنوان مثال با بررسی فاکتور سن می توانیم متوجه شویم که جامعه ما در کدام دوره زندگی خود است و در این دوره چه نیازهایی بیشتر وجود دارند. نیاز به مسکن، ازدواج و …
کاتلر در کتاب خود به نام « مدیریت بازاریابی» به صراحت می گوید که شناسایی درست این نیاز ها و ویژگی ها باعث می شود که تخمین درستی از بازار هدف پیدا کرده و کانال های ارتباطی را که می توانیم داشته باشیم را شناسایی کنیم.
جغرافیایی
جامعه هدف مورد نظر بر اساس موقعیت جغرافیایی مثل کشور، استان، شهر و حتی محله تقسیم بندی می شود.
این نوع تقسیم بندی باعث می شود که شما فعالیت های خود را به صورت متمرکز انجام دهید و افراد یا مکان هایی را که در دسترس و محدوده شما نیستند را حذف کنید. همانند زمانی که میخواهید یک هدیه تبلیغاتی برای افراد یک محله خاص ارسال کنید.
در مواردی نیز ویژگی های جمعیت شناسی و جغرافیایی باهم ترکیب می شوند. مثلا افراد محله‌ای خاص در یک شهر که در یک بازه سنی مشخص قرار دارند.
از دیگر موارد مهم در این فاکتور که میتوان به آنها اشاره کرد عبارتند از: آب و هوای جایی که جامعه هدف شما زندگی می کنند، جمعیت آن مکان و حتی موقعیت جغرافیایی که در آن واقع شده است. مثلا اینکه در حومه یک شهر است یا مرکز شهر و یا در روستا است.
روان شناختی
زمانی که افراد را بر اساس ویژگی های جمعیت شناسی و جغرافیایی تقسیم بندی کردیم، در قدم بعدی نوبت به فاکتور روان شناختی است. افرادی که در دو ویژگی بالا مشترک هستند می توانند از لحاظ روان شناختی تفاوت های مهمی با هم داشته باشند. برای این فاکتور دو سوال مهم پرسیده می شود:
- طرز فکر این افراد چگونه است؟
- دغدغه اصلی این افراد چه چیزی است؟
از معیار های اصلی که در این فاکتور می توان به آن ها اشاره کرد عبارتند از:
- ارزش های آن ها
- سبک زندگی افراد
- ویژگی های شخصیتی
- سرگرمی های و فعالیت هایی که در طول روز انجام می دهند
به عنوان مثال در یک قسمتی از جامعه هدف ممکن است دغدغه اصلی افراد به «سلامتی» و «رعایت تناسب وزن» باشد. در این حالت ممکن است عده‌ای از آن ها علاقه مند به انجام فعالیت های ورزشی در منزل خود باشند و این افراد را می توان در دسته افراد «درونگرا» نیز طبقه بندی کرد.
رفتاری
در بخش بندی بر اساس ویژگی های رفتاری، تمرکز اصلی بر روی نحوه تصمیم گیری و نگرش درباره استفاده کردن از یک محصول است. با توجه به اینکه افراد مختلف ممکن است به دلایل مختلفی یک محصول را خریداری کنند ، در این تقسیم بندی این موضوع که فرد خریدار چه ویژگی های شخصیتی را دارد، اهمیت زیادی ندارد. در واقع نحوه خرید و رفتار فرد با محصول است که اهمیت زیادی پیدا می کند.
در رفتاری 4 پارامتر مهم وجود دارد که عبارتند از:
1- الگوهای خرید و استفاده از محصول
افراد مختلف در هنگام خرید یک محصول الگوها و دلایل مختلفی را دارند. این تفاوت می تواند در نحوه خرید باشد مثلا اینترنتی یا حضوری باشد. برای فردی ممکن است کیفیت اهمیت بیشتری داشته باشد و برای فرد دیگر قیمت پایین محصول مهم است.
از دیگر موارد مهمی که می توان در این الگوی خرید به آن توجه کرد، میزان مصرف افراد مختلف است. در این قسمت افراد به 3 دسته تقسیم می شوند : افراد کم مصرف، افراد با خرید متوسط، افراد پرمصرف. بدیهی است که معمولا صاحبان محصول به دنبال افراد دسته سوم هستند. اما جذب این افراد نیز کار سختی است. ممکن این افراد جزء کسانی باشند که به جای کیفیت به دنبال قیمت پایین هستند. و یا کیفیت برای آنها اهمیت دارد اما خریدهای خود را از برندهای خاصی انجام می دهند.
2- مزیت هایی که از خرید خود انتظار دارند
زمانی که فردی کالایی را می خرید، آن کالا در جهت رفع نیاز فرد خریداری و استفاده می شود. اما ممکن است این مزیت هایی که باعث خرید آن محصول شده است متفاوت باشد. به عنوان مثال زمانی که می خواهید یک کفش ورزشی را خریداری کنید ممکن است برای شخصی خاص جنس کفش، سبکی و راحتی آن اهمیت داشته باشد. و برای فرد دیگر تنها برند است که باعث خرید محصول می شود.
3- میزان آگاهی افراد
در این مورد می توان گفت زمانی که کالایی ارائه می شوند تعدادی از افراد ممکن است از وجود آن کالا اطلاعی نداشته باشند، گروهی مطلع هستند، گروهی دیگر علاقه مند بوده و مشتاق به تهیه آن می باشند.
4- تصمیم گیرنده
در زمانی که یک کالا قرار است خریداری شوند تصمیم گیرنده چه شخصی می باشد؟ ممکن است بعضی از افراد به تنهایی خرید کرده و تصمیم گیرنده نیز خودشان هستند.
بعضی دیگر برای خریدهای خود حتما مشورت می کنند و با بررسی نظر دو یا چند نفر در نهایت به یک تصمیم مشترک برای خرید می رسند. در این حالت برای جلب رضایت خرید، باید نظر اکثرا و یا تمامی افرادی که در تصمیم گیری دخالت دارند را جلب کنید.
- بیشتر بدانید: نرم افزار CRM چیست؟
مرحله 2 بازاریابی مدل STP : هدف گیری
زمانی که بخش بندی ها را بر اساس مطالب بالا انجام دادیم، نوبت به انتخاب بخش یا بخش های مدنظر است. معیارهایی که کارتر برای انتخاب یک بخش درست بیان می کند به شرح زیر می باشد:
- قابل اندازه گیری باشد: معیارهای بخشی که انتخاب کرده‌اید باید قابل اندازه‌گیری باشد.
- بزرگ باشد: بخش ما باید به اندازه قابل قبولی بزرگ باشد که میزان سودآوری نیز چشمگیر شود. در واقع بهتر است بزرگترین گروه همگن باشد.
- جامعه دست یافتنی باشد: بخشی را که انتخاب می کنید باید حتما قابل دسترسی باشد.
- بخش ها متمایز باشند: زمانی که دو بخش مختلف را انتخاب می کنید، باید واکنش ها و رفتارهای آن ها نیز متفاوت باشد. اگر رفتار یکسانی دارند نباید تمایز ایجاد کرد.
- قابل اجرا شدن باشد: زمانی که برای محصول خود یک بخش را انتخاب و جدا می کنید، باید از اینکه آیا آن بخش شرایط ارائه و پذیرش محصول شما را دارد یا خیر اطمینان حاصل کنید.
مرحله 3 بازاریابی مدل STP : جایگاه یابی
سومین و آخرین مرحله در مدل بازاریابی روش STP، جایگاه یابی می باشد.
جایگاه یابی در بازاریابی به این مفهوم اشاره دارد که فعالیت شما باید به گونه‌ای باشد که اگر نام محصول یا برند شما مطرح شد، یک ویژگی خاص را در ذهن شونده ایجاد کند. و همین امر باعث تفاوت شما با رقبا خواهد بود.
به عنوان مثال زمانی که شخصی نام پورشه را می شنود احتمالا اولین چیزی که به ذهن او می آید سرعت است.
براساس کتاب «مدیریت بازاریابی» کاتلر، اغلب بازاریابان نیز تمایل به این گزینه دارند که با یک مزیت مهم در بازار هدف شناخته شوند. در واقع هر برند و محصولی باید یک شعار یا مزیت را در تمامی کار های خود دنبال کند تا به واسطه آن نیز شناخته شود.
البته ذکر این نکته نیز ضرورت دارد که هر تمایزی نمی تواند موثر باشد. زمانی می توانید یک ویژگی متمایز ارائه کنید که ویژگی های زیر را دارا باشد:
- محصول برای بخش هدف انتخاب شده دارای هدف باشد.
- ویژگی خاص باشد یعنی در گذشته توسط دیگران ارائه نشده باشد.
- توانایی نشان دادن تفاوت را به مخاطب داشته باشد.
- ویژگی باید به گونه‌ای باشد که رقبای شما نتوانند آن را تکرار کنند.
- برای شما سودآوری را نیز داشته باشد.
در نهایت سعی کنید جایگاهی را که انتخاب می کنید تغییر ندهید. اگر یک باور یا هدف را انتخاب کرده‌اید، به آن ایمان داشته باشید و آن را تغییر ندهید.
اگر جایگاه یابی را نداشته باشید، در باور و دید افراد جامعه مانند بسیاری دیگر از محصولات موجود در بازار هستید و این روند نتیجه خیلی مطلوبی برای شما ندارد.
جمع بندی مدل بازاریابی STP
در این مقاله تلاش ما بر این بوده است که شما را به طور کامل با یکی از بهترین روش های بازاریابی یعنی مدل STP آشنا کنیم.
همانطور که تا این قسمت مقاله توضیح دادیم، مشخص شد که چگونه می توان با بخش بندی و هدف گیری درست، به جایگاه مناسبی در جامعه هدف خود رسید که زمینه ای برای رسیدن به سود بیشتری برای شما می باشد.
- مطلب پیشنهادی بعدی: بازاریابی پنهان چیست؟
