دنیا تغییر کرده است! دنیای تبلیغات انقدر پیشرفته و حرفه‌ای شده‌اند که شما اصلا متوجه نیستید کی یک محصول را خریداری کرده‌اید یا چرا به یک محصول علاقه‌مند شدید. امروز در این مقاله می‌خواهیم راجع به یکی از مرموزترین شیوه‌های تبلیغات به نام بازاریابی مخفی و پنهان صحبت کنیم. شیوه‌ای که در آن مشتری بدون تبلیغات خاصی مجاب می‌شود خرید کند!
بازاریابی پنهان یا مخفی چیست؟
اکثر تبلیغات موجود در دنیای دیجیتال خیلی ساده هستند، شما به هر نحوی یا به صورت بصری محصول را می‌بینید، لمس می‌کنید و در نهایت تصمیم می‌گیرید خرید کنید یا نکنید، به هرحال بازاریابی انجام شده است. اما شرایط همیشه این طور نیست و این امکان وجود دارد که شما هیچ تبلیغ خاصی را نبینید.
در این مدل بازاریابی، خبری از هیجان و آب‌وتاب فروشنده برای فروش محصول نیست. همه چیز به‌صورت کاملاً آرام و ملایم پیش می‌رود. این سبک از بازاریابی که به بازاریابی مخفی و پنهان معروف است، شیوه‌ای نوین از بازاریابی محصول است که در آن بدون صرف هزینه زیاد برای تبلیغات، مشتری جذب محصول می‌شود.
وقتی درگیر این مدل تکنیک بازاریابی می‌شوید، اصلاً متوجه نمی‌شوید که چرا محصول را خریداری کرده‌اید، شاید حتی دلایلی برای خود بتراشید؛ ولی واقعیت چیزی دیگری است. شما به‌صورت ناخودآگاه تصمیم به خرید گرفته‌اید.
- مطلب مشابه: مدل بازاریابی STP چیست؟
هدف از بازاریابی مخفی چیست؟
هدف اصلی در این مدل بازاریابی ایجاد یک حس کنجکاوی و آگاهی برای مشتری است و نه فروش آنی محصول. در این سبک بازاریابی، به مباحثی پرداخته می‌شود که در نگاه اول به طور مستقیم مرتبط با محصول نیست؛ ولی صرفاً برای آماده‌سازی شخص طراحی شده است تا مشتری را آماده خرید مستقیم در آینده شود.
این مورد به خصوص قبل از اکران فیلم‌های مختلف نیز اتفاق می‌افتد. تبلیغات، پوسترها و عکس‌های مختلف و مرتبط با فیلم یک حس کنجکاوی به شخص می‌دهد و زمانی که فیلم آماده اکران شد، بدون هیچ مکثی برای تماشا اقدام میکند. در ادامه به برخی از اهداف این استراتژی می پردازیم:
تبلیغات دهان به دهان
تبلیغات دهان به دهان برای هر برندی ضروری است. این روش که پتانسیل بالایی نیز دارد، باعث می شود که مشتریان شما را تبدیل به به فروشندگان و مروجین بالقوه می کند. زمانیکه که مشتری در معرض بازاریابی مخفیانه قرار می گیرد، احتمال بیشتری دارد که در مورد آن با دیگران صحبت کند یا دیگران را تشویق کند تا در مورد محصول صحبت کنند. نتیجه این اتفاقات افزایش آگاهی خواهد بود که منجر به افزایش فروش نیز می شود.
ایجاد تصویر مثبت از برند
هدف هر کمپین بازاریابی مخفیانه همچنین ممکن است ایجاد یک تصور مثبت از یک تجارت قبل از دیدن تبلیغ برای آن باشد. برای مثال، شخصی ممکن است نمایشی را تماشا کند که در آن قهرمان داستان در یک صحنه پپسی می نوشد. فرد پس از مشاهده نگاه اجمالی نسبت به تبلیغات واکنش بیشتری نشان می دهد.
برانگیختن حس کنجکاوی
هرکسی که در معرض روش بازاریابی مخفیانه قرار گرفته باشد، احتمالاً شیفته آن می شود. مشتریان علاقه مند هستند که ببینند افراد مشهور از چه محصولاتی استفاده می کنند.
تاثیر محیط در بازاریابی پنهان
گفتیم در این مدل بازاریابی تاثیری گذاری روی ناخوداگاه انجام می شود و عناصری که در اطراف شما وجود دارد می تواند به این امر کمک کند برای فهم این تاثیر به یک تحقیق جالب که در سال 1999 توسط آدریان نورث و همکارانش روی مشتریان یک فروشگاه انجام شد اشاره می کنیم.
آدریان قصد داشت تا تاثیر موسیقی را روی انتخاب نوشیدنی توسط مردم بررسی کند به همین دلیل دو موسیقی آلمانی و فرانسوی را انتخاب کرد. زمانی که مشتریان وارد فروشگاه می شدند تا نوشیدنی انتخاب کنند این موسیقی پخش می شد، نتایج بعد از چندین بار تکرار خیره کننده بود!
این محقق متوجه شد انتخاب مشتریان این فروشگاه تحت تاثیر موسیقی آلمانی و فرانسوی متغییر بوده و حتی روی انتخاب نوشیدنی آن ها که آلمانی باشد یا فرانسوی تاثیر گذار بوده است!
این گروه به تحقیقات خود ادامه دادند و پس از مصاحبه با مشتریان متوجه شدند تنها 6 نفر از 44 نفر بیان کرده بودند شاید موسیقی روی انتخاب آن ها تاثیرگذار بوده و بقیه افراد حتی توجهی به آهنگ نداشتند.
این تحقیق نشان می دهد که در عناصری مخفی و تاثیر گذار دراین سبک از بازاریابی موثر هستند که با کمی خلاقیت و ابتکار عمل می توان از آن ها برای مقاصد خود استفاده کرد.
تکنیک‌های بازاریابی پنهان و مخفی
احتمالا بعد از شنیدن نکاتی که در مورد این سبک از بازاریابی شنیدید، فهمیده باشید که این کار نیاز به تلاش و کوشش بالایی دارد. در واقع همینطور هم هست. شما باید این علم را به خوبی یاد بگیرید و با استفاده از تکنیک های زیر آن را به کار بگیرید.
نمایش دادن محصول
هرچند که نمایش دادن محصول یا قرار دادن این محصول در معرض دید عموم یک روش سنتی برای بازاریابی است اما در بازاریابی مخفی، شرکت ها به گونه‌ای دیگر از این استراتژی استفاده می کنند.
آن ها با کمک رسانه ها یا برنامه های تلویزیونی و تبلیغاتی محصول خود را به طور مستقیم در معرض دید عموم قرار می دهند. مثل پوشیدن یک لباس از برند معتبر در یک فیلم یا برنامه تلویزیونی یا انتشار عکس از شخص مورد علاقه شما در فضای مجازی که یک ساعت برند در دستش کرده است.
نظرات و بررسی ها
کامنت هایی که مردم در صفحات اجتماعی خود یا وبسایت های مرتبط با محصول می گذارند نیز می تواند به نحوی تبلیغات پنهان باشد. شرکت ها با ترغیب مردم به قرار دادن نظرات خود در این صفحات قصد دارند حس کنجکاوی افراد بیشتری را تحریک کنند تا به هدف خود برسند.
روش دیگری که بازاریابان از نظرات به عنوان بازاریابی مخفیانه استفاده می‌کنند این است که به برخی از مصرف‌کنندگان دسترسی زودهنگام به یک محصول داده و از آنها می‌خواهند تا قبل از در دسترس قرار گرفتن در دسترس عموم، آن را بررسی کنند.
وقتی مردم این نظرات را می‌خوانند، میتواند آنها را تشویق کند تا بیشتر در مورد نسخه جستجو کنند و بحث و هیجان بیشتری در مورد محصول آینده ایجاد کند. مثلا می توان به آنباکس کردن محصولات دیجتالی برای این مورد اشاره کرد.
استفاده از شبکه های مجازی
محتوای آنلاین یک کانال محبوب برای بازاریابی مخفیانه است از آنجایی که معمولا بسیاری از افراد از کانال های آنلاین برای سرگرمی استفاده می کنند، بازاریابان می توانند محتوای آنلاین خود با نشان تجاری خود ایجاد کنند، اما آن را از حسابی که به نظر می رسد شخص ثالث است پست کنند.
استفاده از شایعات و حواشی جعلی
در این روش عرضه کننده‌گان براساس شایعاتی که در کشور وجود دارد با استفاده از برگزاری گفتگو های بی پایه و اساس و جنجال های فراوان، اقدام به تبلیغ محصول خود می کنند. در این مورد می توان به ماجرای لیوان های استارباکس اشاره کرد.
جایی که در سال 2015 مالک استارباکس با ارائه ی لیوان های جدید به مناسبت کریسمس موجی از انتقادات ها و حواشی را راه انداخت. ماگ های جدید به رنگ قرمز بودند و طراحی خاصی نداشتند، البته بعدها مشخص شد که کسی مخالف این ماک ها نبوده و در واقع مالک این برند معروف با همین رویکرد بازاریابی پنهان فروش خود را به شدت افزایش داده است.
استفاده از تبلیغات پیام های بازاریابی مخفی
رویکرد دیگری که میتوان از آن در بازاریابی پنهان یا مخفی استفاده کرد، مخفی نمودن محصول اصلی در بین انبوه تبلیغات یا محصولات دیگر است. استفاده از این روش به خصوص برای محصولاتی مثل سیگار که ممنوع هستند نیز بسیار مهم به نظر میرسد. در این روش پیام ها به صورت مخفی به مشتریان داده می شود.
نمونه‌ای از این تبلیغات را می توان به طراحی هوشمندانه بارکد که تداعی سیگار است روی ماشین های فراری مشاهده کرد این طراحی که مربوط به برند سیگار مارلبرو است که در پی ممنوعیت طرح اولیه آن ها که حک کردن نام تجاری مارلبرو روی ماشین های فراری در مسابقات فرمول یک بود ایجاد شد، در این طراحی مشتریان با دیدن این بارکد به یاد سیگار مارلبرو می افتند.
نمایش نتیجه
یکی دیگر از راهکارهای تبلیغات پنهان، رویکرد نمایش نتیجه نهایی است. در این رویکرد برعکس مواردی که شما تلاش می کنید تا روند انجام یک کار را نشان دهید، در یک ویدیوی کوتاه به آن ها نشان می دهید که دقیقا با دریافت این محصول چه چیزی عاید شما می شود.
به طور مثال شما قصد دارید یک سبزی خردکن را تبلیغ کنید. می توانید یک ویدیو کوتاه بگیرید و بلافاصله سبزی ها را داخل دستگاه بریزید و نتیجه نهایی را به مخاطب نشان دهید. با این کار مخاطب شما احتمالا ترغیب می شود به ادامه‌ی حرف های شما بیشتر توجه کند.
مشارکت با دیگر کسب‌وکارها
شما می توانید با توزیع کننده‌گان محصولات همکاری کنید و آن ها را شریک تجاری خود قرار دهید و محصولات خود را در اختیار آنها قرار دهید تا محصول شما را بین محصولات دیگر قرار دهد و آن را برجسته‌تر کنند. البته نباید مخاطب را فریب داد. در واقع محصولی که شما دارید، حتما کیفیت مناسبی دارد. این شیوه تبلیغات پنهان نیز راهکاری موثر در بازاریابی می باشد.
ایده هایی برای بازاریابی مخفی
دو ایده زیر میتواند تا حدودی به شما کمک کند تا استراتژی خود را برای فروش محصول داشته باشید:
ایده اول
فرض کنید یک شرکت محصولات زیبایی قصد دارد تا از محصول حالت دهنده جدید خود برای مشتریان رونمایی کند. یکی از راهکار ها با استفاده از تبلیغات پنهان این است که این شرکت با تعدادی از سالن های مو شریک شود تا آن ها از این محصول حالت دهنده جدید برای مشتریان خود استفاده کنند و در هفته های منتهی به عرضه آن را در میز جلو نمایش دهند. اگر مشتریان نرم کننده را دوست داشته باشند و در مورد آن سوال کنند، کارکنان آرایشگاه می توانند از طرف شرکت بدون تبلیغات مستقیم و یا ذکر محصول اقدام به فروش کنند.
ایده دوم
یک شرکت پوشاک قصد دارد از لباس جدید مجموعه خود که قرار است در آینده در معرض عموم قرار گیرد رونمایی کند. این شرکت می تواند هزینه کند یک بازیگر در طول فیلمبرداری یک برنامه تلویزیونی لباس هایی را که مجموعه خودش آن ها را تهیه کرده است بپوشد، اگرچه لباس‌ها نقطه کانونی نمایش تلویزیونی نیستند، اما حضور آنها همچنان میتواند برند را به بینندگان یادآوری کند و ارتباطات مثبتی بین شرکت و شخصیت‌هایی که این لباس‌ها را پوشیده‌اند ایجاد کند. و در زمان عرضه محصول فروش را بیشتر کنند.
- بیشتر بدانید: نرم افزار CRM چیست؟
مزایای بازاریابی پنهان
کارآمد و موثر است
هنوز هم مردم دوست دارند محصول خود را به صورت سنتی خرید کنند. اما چه کسی را می توان پیدا کرد که دوست نداشته باشد با توصیه‌ی یک سلبریتی مشهور یا شخص مورد علاقه خود اقدام به خرید کند؟ بازاریابی پنهان به طور قابل توجهی از نفوذ افراد مشهور برای ترغیب مشتریان جدید برای خرید محصول استفاده می کند.
مقرون به صرفه است
تبلیغات سنتی که شامل چاپ بروشور ها، پوستر و گرفتن عکس های لوکس در استودیو های مجهز و.. است، می تواند بسیار پر هزینه باشد. درعوض، شما می توانید با استفاده از قهرمان‌ها یا نمادهای تبلیغاتی، ویدیوهای جذاب بسازید. و از این طریق مشتریان خود را علاقه‌مند به محصول کنید.
در نهایت می توان گفت که شما می توانید به کمک تکنیک های بازاریابی مخفی یا پنهان و مقداری چاشنی خلاقیت با هزینه‌ی بسیار کمتری تبلیغات خود را انجام دهید و فروش خود را نیز بیشتر کنید.
می تواند به سرعت تکثیر شود
رسانه‌ها امروزه بخش اعظمی از زندگی روزمره را تشکیل می دهند و این امر باعث می شود که خبرهای مربوط به چیزهای جدید به سرعت منتشر شود. همچنین اکثر افراد حداقل در یکی از شبکه های اجتماعی حضور فعال دارند. و این باعث می شود که با محصولات جدیدی که توسط افرادی که می شناسند استفاده می شود، به سرعت آشنا شوند.
علاقه مند کردن مردم به محصول قبل از عرضه
برای تبلیغ محصول قبل از عرضه، بازاریابی مخفیانه یک رویکرد فوق العاده است. این روش به بازاریابان اجازه می دهد تا ذهنیت گروه هدف را جلب کنند و آنها را مشتاق کالاها کنند. در نتیجه، مردم بی صبرانه منتظر ارائه محصول می شوند و به محض اینکه برای اولین بار محصول عرضه می شود احتمالا بدون توجه به قیمت، سبد خرید خود را تکمیل می کنند. این راهکار به شرکت‌هایی که به خصوص در ابتدای مسیر هستند کمک می کند سود کوتاه مدت خوبی داشته باشند.
شناسایی مشتریان هدف
به کمک بازاریابی پنهان می توانید افرادی را که جذب یک کالای خاص شده اند شناسایی کنید. در ادامه شرکت می تواند با ارائه محصولات متنوع و تبلیغات موثر این گروه هدف احتمالی را بیشتر در معرض قرار دهد و در حین اجرای بازاریابی خود ایرادات رویکرد خود را رفع کند تا مرتبط ترین گروه هدف فیلتر شود.
معایب بازاریابی پنهان
بازاریابی مخفی همچون شمشیری دو لبه است. و هر شرکتی باید هنگام استفاده از استراتژی های بازاریابی مخفی از خطرات احتمالی زیر نیز آگاه باشد:
خدشه دار کردن برند
اعتبار مانند ستون فقرات هر کسب و کاری است. هر کمپین تبلیغاتی کمی ریسک دارد و این در مورد بازاریابی مخفیانه حتی بیشتر هم است. اگر یک کمپین به درستی اجرا نشود ممکن است اعتبار برند شما زیر سوال برود و مشتریان که به شما اعتماد کرده‌اند احساس کنند به آن ها خیانت شده است.
مسائل اخلاقی
اگر مشتریان با هدف بازاریابی مخفیانه آشنا نباشند، ممکن است برخی از آن ها این کار را غیراخلاقی بدانند. و این می تواند تهدیدی برای اعتماد بین برند و مشتریان باشد.
درگیری با مسائل حقوقی
هرچند که برخی از مقررات رسمی برای این سبک از بازاریابی وجود دارد، اما با این حال باید در استفاده از هشتگ ها یا انتشار ویدیوها و تبلیغات مورد نظر خود احتیاط داشته باشید. زیرا این امکان وجود دارد درگیر این مسائل شوید.
بازاریابی پنهان مناسب چه نوع کسب و کارهایی است؟
بازاریابی مخفیانه یک رویکرد مفید برای هیجان انگیز کردن رونمایی یا فروش یک محصول جدید یا برند شرکت است که می تواند برای هر شرکتی فارغ از اندازه یا جایگاه آن مورد استفاده قرار گیرد.
کسب و کارهای بزرگ معمولا از چندین مسیر بازاریابی برای یک محصول مشخص استفاده می کنند که یکی از آنها همین استراتژی بازاریابی پنهان است. البته باید توجه کرد که معمولا به ندرت اتفاق می افتد که یک شرکت تنها از یک استراتژی برای بازاریابی محصول خود استفاده کند.
برای کسب و کارهای کوچک استفاده از این مدل استراتژی برای شروع مناسب است. زیرا همانطور که بیان کردیم، یکی از ویژگی‌های منحصر به فرد این سبک، صرفه جویی مالی است. این شرکت ها می توانند از این نوع بازاریابی استفاده کنند تا آگاهی مشتریان خود را افزایش دهند.
روش های بازاریابی پنهان که احتمالا از آن غافلید
چیدمان محصولات اساسی
تا حالا دقت کرده‌اید فروشگاه های بزرگ اغلب محصولات لبنی، پروتئینی و تخم مرغ را در انتهای مغازه های خود قرار می دهند؟ این یک روش منحصر به فرد برای جلب مشتری به دیگر محصولات مغازه است. وقتی از این سبک چیدمان استفاده شود شما به طور ناخوداگاه حین حرکت به سمت انتها، ممکن است برای خرید محصولات دیگر وسوسه شوید!
پخش بو
این تکنیک بیشتر درعطر فروشی ها یا رستوران ها اتفاق می افتد. پخش بوی مطبوع از یک عطر دلنشین شما را ممکن است سری به مغازه بزنید یا حتی بوی خوشمزه غذا یا یک نان برشته شده، میل شما به غذا خوردن را تحریک کند. و اصلا متوجه نشوید کی وارد مغازه شدید و سفارش دادید.
اهمیت رنگ ها در انتخاب
احتمالا در مورد اهمیت رنگ ها احتمالا شنیده‌اید. اما شاید این جالب باشد که بدانید رنگ ها در سرعت غذا خوردن شما نیز تاثیر گذارند. این جمله را روانشناسی بنام سندرز می گوید. او که مشاوره خرده فروشی نیز هست، ادعا میکند که رنگ قرمز در مک دونالد باعث شده مشتری ها سریع تر غذا بخورند و برای مشتری بعدی فضای کافی به وجود آید.
کوپن هایی برای تخفیف!
کوپن ها به این منظور ارائه می شوند که در خرید صرفه جویی شود. اما همیشه اینطور نیست. خرده فروشان به اعطای کوپن به شما قصد دارند شما را به سمت خریدهایی هدایت کنند که باید بدون کوپن آن ها را خریداری کنید. و اغلب این اتفاق نیز می افتد. همچنین این کوپن ها راهی مناسب برای شناسایی مشتریان هدف است که در ادامه برای فروش محصولات بعدی نیز میتوان آن ها را آماده کرد.
نمونه هایی از کمپین های موفق دنیا با رویکرد بازاریابی مخفی
برند فوبو
یکی از موفق ترین کسب و کار هایی که به کمک این تکنیک توانست رشد قابل ملاحظه‌ای کند و حتی می تواند الگویی برای کسب و کار های کوچک نیز باشد، مربوط به شرکتی در عرصه مد و لباس بود که متعلق به دیموند جانز بود.
جانز که برای خط تولید لباس جدید خود که به نام فوبو شروع به کار کرده بود، هیچ بودجه‌ای برای بازاریابی کنار نگذاشته بود اما موفق شد به کمک استراتژی بازاریابی مخفیانه و با چاشنی خلاقیت خود، برند خود را جزو برندهای مشهور در حوزه پوشاک کند!
برای انجام این کار آن ها توانستند ستاره‌های موسیقی هیپ هاپ را متقاعد کنند که در هنگام اجرای کنسرت لباسی برند فوبو را به تن کنند. این کمپین عملکرد مثبتی داشت به گونه‌ای که طرفدارن این سبک از موسیقی و مردم بعدها تمایل زیادی برای خرید این پوشاک نشان دادند.
فیلم های هالیودی
نمونه های دیگر از اجرای این سبک از بازاریابی را می توان در فیلم های هالیوودی در سال های اخیر نیز مشاهده کرد که استپن مارتین در مجموعه فیلم های معروف جیمز باند، با استفاده از ماشین های برند مارتین، توانست علاقه‌مندان زیادی را برای خرید این سبک ماشین ها ترغیب کند.
نمونه‌ای دیگر مربوط به فیلم مامور انتقال با بازی استاتهام است، او در این فیلم به صورت مخفیانه ماشین آئودی را تبلیغ میکند! از این نمونه ها در دنیای امروز بسیار زیاد است!
کلام اخر
بازاریابی مخفیانه یا پنهان رویکردی موثر است که شما بدون تبلیغات گسترده و به منظور تاثیرگزاری روی ناخوداگاه مشتریان و مخاطبان خود این کار را انجام می دهید. بسته به مدل استفاده شما از این رویکرد، می تواند کارامد یا حتی آسیب زا باشد. در این زمینه پیشنهاد می شود با بررسی کمپین های موفق این حوزه استراتژی موثر خود را بچینید. و یا با بهره گیری از مشاوره دیجیتال مارکتینگ، بهترین راهکارهای موجود برای کسب و کار خود را کشف کنید.
