تجربه مشتری یا Customer Experience (CX) چیست؟ چرا اهمیت دارد؟ چگونگی آن را ارتقا دهیم؟ شاخص های مهم آن چیست؟ ایجا بخوانید!
در شکل گیری تجربه مشتری، احساسی که ناشی از برداشت ما از مواجه با موقعیت های مختلف به ما دست می دهند، دخیل هستند. این تجربه باعث می شود به مجموعه‌ای وفادار بمانیم و یا از آن دوری کنیم. سه سوال مهم در رابطه با این موضوع وجود دارد که قصد داریم در این مقاله به آن ها پاسخ دهیم:
- تجربه مشتری (CX) به چه معناست؟
- در یک کسب و کار از چه اهمیتی برخوردار است؟
- راه های ارزیابی آن چیست؟
تجربه مشتری (Customer Experience) به چه معناست؟
آخرین تجربه خود از خرید یا اقامت در هتل را چگونه ارزیابی می کنید؟ ممکن است تجربه بسیار عالی داشته باشید و باز هم بخواهید از آن خدمات استفاده کنید و به دیگران هم معرفی کنید ، و شاید هم بالعکس، به هیچ وجه به کسی توصیه نکنید. تجربه شما هر چه که باشد نتیجه تعامل شما و آن کسب و کار است.
مشخصه های بارز تجربه شماست؛ نتیجه تمام تعاملات شما منحصر بفرد و در درون فرد شکل می گیرد؛ تاثیر گرفته از انتظارات شما نسبت به یک کسب و کار است و در بلند مدت یا کوتاه مدت شکل بوجود آمده است.
ذهنیت مشتری که شامل هر چهار ویژگی بالا است که می تواند تعریفی از CX باشد. از آنجایی که این تجربه تاثیر زیادی بر مراجعه یا عدم مراجعه مشتری برای دریافت خدمات از یک کسب و کار خاص تاثیر مستقیم دارد، می توان گفت ایجاد یک تجربه بی نظیر رمز موفقیت شماست. حالا قصد داریم پاسخ سوالات زیر را بررسی کنیم:
چه تفاوتی بین تجربه مشتری و پشتیبانی وجود دارد؟
پاسخ ساده است. پشتیبانی تنها بخشی از این تجربه را تشکیل می دهد که می تواند شامل تجربه موفق یا ناخوشایند باشد. می توان گفت پشتیبانی نقطه‌ای است که منجر به تماس مشتری با کسب و کار است، در حالی که تجربه مشتری از آغاز آشنایی او با نام برند تا زمانی که برای رفع مشکل مراجعه می کند را دربر می گیرد.
چه چیزی UX و CX را متمایز می کند؟
تجربه کاربری UX و تجربه مشتری CX کمی مشابه به نظر می رسند، اما بیایید به تفاوت های آن ها بپردازیم.
تجربه کاربری یعنی چگونگی تعامل مشتری با محصول یا خدمات ارائه شده است که شامل ذهنیت کاربر از کارایی و سودمندی خدمات یا محصول می شود. تمرکز UX بر کاربری است که در حال استفاده از خدمات است ولی CX به صورت کلی روی “مشتری” تمرکز دارد.
به این معنی که ذهنیت مشتری بر اساس کیفیت محصول و همچنین تعامل با پرسنل آن کسب و کار شکل می گیرد. برای مثال یک سرویس آنلاین که افراد برای آن حق اشتراک می پردازند را در نظر بگیرید. پاسخ به سوالات زیر می تواند نشان دهنده تجربه مشتری باشد:
- آیا تمایل به استفاده مجدد از این محصول و معرفی آن به دیگران دارم؟
- آیا در تعامل با نماینده فروش راهنمایی های لازم را دریافت کردم؟
- سرعت رسیدگی به مشکلات چگونه بود؟
- آیا نسبت به هزینه‌ای که پرداخت کردم نیاز من به خوبی مرتفع شد؟
تجربه کاربری می تواند در برگیرنده این موارد باشد؛ جذابیت بصری وبسایت، راحتی در جستجوی مطالب و گشت و گذار در سایت، قابلیت استفاده از سایت در موبایل، سرعت و در دسترس بودن تمام امکانات.
بنابراین CX در بر گیرنده UX است. به این معنی که برای ایجاد یک تجربه مشتری ایده آل تمامی مراحل، از محصول گرفته تا پشتیبانی باید در خدمت ارتقای آن باشد. به صورت کلی CX هدف رضایت مشتری و UX هدف کیفیت محصول و کارایی آن را دنبال می کند.
چرا بهبود تجربه مشتری اهمیت دارد؟
در هر کسب و کاری هر اندازه که بیشتر به مشتری خود بها دهید و پاسخگوی تقاضای آنها باشید، کسب و کار موفق تری خواهید داشت. از آنجایی که مشتریان وفادار با ارزش ترین دارایی یک کسب و کار به شمار می آیند، در قیف بازاریابی آخرین مرحله وفادارسازی مشتری ذکر شده است.
این مشتریان کسب و کار شما را داوطلبانه به دیگران معرفی می کنند و باعث رونق کسب و کار شما می شوند. با ایجاد تجربه مشتری خارق العاده می توان مشتریان وفادار برای خود ایجاد کرد.
در واقع یکی از مزایای یک CX موفق افزایش مشتریان وفادار است، دیگر مزایای آن بالا بودن رضایت مشتری، بازخوردهای مثبت از کاربران در شبکه های مختلف، معرفی شدن به دیگران و در نتیجه افزایش مشتری جدید است.
از طرفی امروزه که انتخاب های متنوع به راحتی در دسترس است، میزان رقابت هم افزایش پیدا می کند. مشتریان به سراغی کسانی می روند که تجربه بهتری ارائه کنند! از طرف دیگر، انتظارات مشتریان پیوسته در حال بالا رفتن است، بنابراین شما نیازمند یک طراحی عالی برای تمامی مراحل کسب و کار خود هستید، چرا که تجربه موفق به اندازه خود محصول اهمیت دارد.
شیوه های ارتقای تجربه مشتری
اولین نقطه تعامل شما با مشتری همان لحظه آشنایی است. برای بهبود در این تجربه شما باید تمام جوانب کار، نقاط قوت و ضعف کار خود را بسنجید. در این بخش چندین راهکار برای بهبود این تجربه ارایه می کنیم:
1. برخورداری از یک چشم انداز معین
یکی از بنیان های ایجاد تجربه مشتری خوب، داشتن چشم انداز و تسلط به نحوه ارائه خدمات یا محصول به مشتری است. یک چشم انداز موفق باید ارزشی ایجاد کند که هم شما به آن وفادار باشید هم منجر به جذب مشتری شود.
همچنین، انگیزه لازم را برای افرادی که برای مجموعه کار می کنند بوجود آورد. چنین چشم اندازی منجر به ایجاد رابطه عاطفی میان شما و مشتری و در نتیجه تجربه موفق می شود.
تدارک دیدن مجموعه‌ای از دستورالعمل ها برای اعضای مجموعه می تواند یکی از راه های ایجاد این چشم انداز موفق باشد. اگر بیانیه‌ای در مورد ارزش ها به کارکنان مجموعه ابلاغ می شود، درک آن ارزش ها و عمل به آنها از سوی کارکنان تاثیر بسزایی در CX خواهد داشت.
2. یافتن مشتری واقعی
برای ایجاد یک تجربه مشتری موفق باید مخاطب کسب و کار خود را بشناسید تا بتوانید مسیری که منجر به تجربه عالی می شود را طراحی کنید. بهترین شیوه برای انجام این کار ایجاد یک پرسونا است. پرسونا یک مشتری خیالی است که ویژگی ها و انتظارات او از مشتری های واقعی الهام گرفته شده است.
3. ارتباط احساسی قوی با مشتری
بر اساس تحقیقات نیمی از تجربیات بر اساس احساسات صورت می گیرد، بنابراین ایجاد یک رابطه عاطفی با مشتریان تاثیر بسزایی در شکل گیری تجربه مشتری موفق خواهد داشت. در واقع زمانی که مشتری در رابطه با خدماتی که دریافت کرده است احساس خوبی را تجربه کرده باشد، به احتمال زیاد به مشتری وفادار تبدیل می شود. آمارهایی که تاثیر رابطه عاطفی را تایید می کنند به شرح زیر است:
- بیش از هفتاد درصد افراد زمانی یک محصول را به دیگران توصیه می کنند که احساس خوبی در آنها ایجاد کرده باشد.
- بیش از نیمی از مشتریان عقیده دارند که تجربه خوب از تبلیغات گسترده موثرتر است.
- بنابراین داشتن رابطه قوی با مشتریان منجر به سود و موفقیت بیشتر کسب و کار خواهد شد.
4. دریافت نظرات فوری از مشتری
یکی از بهترین راه های ارتقای تجربه مشتری دریافت بازخورد مستقیم از آن هاست. این امر می تواند برای کسب و کارهای مختلف متفاوت باشد. برای مثال از چت آنلاین، سیستم امتیازدهی، درج نظر در صفحه هر محصول برای استفاده بقیه مشتریان در سایت و ارسال فرم نظرسنجی مشتریان در ایمیل، می توانید استفاده کنید. استفاده از این امکانات منجر به حل آسان مشکلات پرتکرار، استفاده از آن به عنوان ابزاری برای آموزش کارکنان و کسب تجربه دقیق تر از CX می شود.
- بیشتر بخوانید: چگونه از مشتریان خود نظرات، گواهی و تصدیق بخواهید.
5. اهمیت دادن به نظرات کارکنان
به این دلیل که اعضای بخش های مختلف با مشتریان در ارتباط هستند و از نیازها و انتظارات آنان آگاه اند، اطلاعات کارکنان مجموعه بسیار ارزشمند است. بنابراین استفاده از نقطه نظرات آنان اهمیت بسیاری دارد.
اگرچه فرم های نظرسنجی که در پایان سال در اختیار کارکنان قرار می گیرد مفید است، اما از اهمیت دریافت بازخورد از آنان در طول سال غافل نشوید؛ چرا که باعث می شود دائما در حال بروز رسانی اطلاعات خود از تجربه مشتری و در نتیجه بهبود این تجربه باشید.
6. ایجاد روش امنی چنل برای ارتقای تجربه مشتری
استراتژی امنی چنل شامل کانال های مختلف فروش، بازاریابی و پشتیبانی است و وجود آن برای ارتقای تجربه مشتری ضروری است. نود درصد مشتریان انتظار دارند که تجربه یکسانی را در کانال های مختلف یک کسب و کار تجربه کنند.
علاوه بر این، این کار باعث ایجاد یکپارچگی در بخش های مختلف کار شما می شود. استراتژی امنی چنل باعث می شود که مشتری از کانال های متفاوتی به شما دسترسی پیدا کند و شما آگاهی بیشتری نسبت به مسیر های مختلفی که مشتری طی می کند پیدا کنید، کسب و کارتان را از جنبه های مختلف ارتقا داده و در نتیجه CX را بهبود ببخشید.
7. خدمت رسانی عالی به مشتری
بر اساس تحقیقات سوددهی کسب و کارهایی که مشتری محور هستند، بیش از 50 درصد، بیشتر از مجموعه هایی است که بر موارد دیگر متمرکز شده‌اند. بنابراین در ارائه خدمات اولویت قرار دادن مشتری بسیار حائز اهمیت است.
زمانی که خدمات ارائه شده بالاتر از حد استاندارد باشد مشتری تجربه خوشایندی خواهد داشت و به دنبال آن کسب و کار شما را به دیگران توصیه خواهد کرد؛ در واقع شما مشتری وفادار خواهید داشت.
یکی از مهم ترین ابزارها، زمان است. هر اندازه که مشتری کمتر معطل شود، تجربه بهتری خواهد داشت. پس سعی داشته باشید که تا جای ممکن در پاسخگویی سریع عمل کنید. در پاسخگویی مشتری با یکی از افراد مجموعه شما تعامل دارد، بنابراین آموزش مناسب کارکنان برای نحوه پاسخگویی با حوصله به انواع و اقسام مشتریان حائز اهمیت است.
با استفاده از نرم افزار CRM نیز این امکان را خواهید داشت که بر اساس تاریخچه خرید مشتری نیازهای او را پیش بینی و به او پیشنهاد دهید.
8. ارتباط دائم با مشتری در تمام مراحل تماس
اگر در مدت زمان کمی به سوالات مشتری پاسخ داده شود او احساس می کند که یک مشاور قابل اعتماد را همراه خود دارد. سود این کار برای مجموعه شما شامل افزایش نرخ بازگشت سرمایه، افزایش میزان تبدیل مشتری و ارتقای میزان حفظ مشتریان قدیمی و خرید دوباره، می باشد.
9. مشتری سهیم در موفقیت مجموعه
اگر به مشتریان خود اعلام کنید که حضور آنها چقدر در موفقیت کسب و کار شما تاثیرگذار بوده است، آنها احساس ارزشمندی خواهند کرد و شما توانسته‌اید یک CX موفق رقم بزنید. راه هایی که می توانید مشتریان را در موفقیت خود شریک کنید عبارت اند از:
- تخفیف یا هدایا می تواند راه خوبی برای تقدیر از مشتریان وفاداری باشد که شما را به دیگران توصیه کرده‌اند.
- یا اینکه به مشتریانی که بیش از یک سقف مشخص خرید می کنند تخفیف دهید.
- راه دیگر می تواند ایجاد امکان دسترسی مشتری وفادار به محصولی قبل از عرضه آن به صورت عمومی باشد.
10. ارزیابی و دنبال کردن تجربه مشتری
تحلیل و اندازه گیری باعث افزایش فروش می شود. درک نحوه بهبود تجربه مشتری از طریق اندازه گیری آن با استفاده معیارهای مشخص امکان پذیر است. با کمک نتایج بدست آمده می توانید متوجه شوید نقاط ضعف و قوت کار خود را بیابید و طبق آن برای بهبود تجربه برنامه ریزی کنید. معیارهای ارزیابی را در زیر شرح می دهیم.
5 شاخص مهم تجربه مشتری (Customer Experience)
راه های زیادی برای اندازه گیری CX وجود دارد، ساده ترین آنها عبارت اند از:
- تحلیل داده های میزان رضایت مشتری؛
- مشخص کردن نرخ و دلیل ریزش مشتری؛
- درخواست از مشتریان برای ذکر محصول یا ویژگی مورد نظرشان؛
- بررسی مشکلات عمده مردم در بخش پشتیبانی.
شاخص های مهم که در مورد آنها توضیح می دهیم را باید بر اساس ارتباط آن به کسب و کار خود انتخاب و استفاده کنید.
شاخص NSP
شاخص خالص مروجان (ترویج کنندگان) یا NSP نشان دهنده میزان تمایل مشتریان برای توصیه کسب و کار شما به دیگران است. مشتریان را می توان از این نظر به سه دسته بدگویان، کسانی که دیگران را از دریافت خدمات از شما منع می کنند، منفعل ها، که نه تبلیغ می کنند و نه منع می کنند، و مروجان که شما را به دیگران معرفی می کنند و باعث افزایش مشتری می شوند، تقسیم کرد.
اکثر شرکت های سراسر دنیا از این شاخص برای تحلیل تجربه مشتری استفاده می کنند. نحوه کار این شاخص به این صورت است که از مشتری می خواهند از ،0 کمترین میزان تمایل تا 10، بیشترین میزان تمایل، میزان علاقه خود را به معرفی مجموعه به آشنایان مشخص کنند.
شاخص CSAT
از پرطرفدارترین روش های اندازه گیری شاخص رضایت مشتری یا CSAT است که معمولا مشتری با استفاده از پنج ستاره و یا از یک تا ده به محصول امتیاز می دهد. این روش به دلیل سادگی محبوب است. این شاخص برخلاف شاخص قبل بر روی یک نقطه تماس خاص تمرکز دارد و از مشتری می خواهد که نظر خود را در مورد آن بخش خاص از مجموعه، به عنوان مثال پشتیبانی، با استفاده از ستاره یا امتیازدهی عددی ثبت کند، بنابراین احساس مشتری را در لحظه به شما انتقال می دهد.
شاخص CES
شاخص تلاش مشتری یا CES نشان دهنده این است که مشتری برای برقراری ارتباط با شما چقد باید انرژی صرف کند. مثلا نحوه واریز یا مدت زمان منتظر ماندن در صف انتظار پشتیبانی چقدر است؟ به میزانی که مشتری برای دسترسی به خدمات شما با سختی کمتری مواجه شود، تجربه مشتری بهتری خواهد داشت. داده مورد نیاز برای ارزیابی شاخص CES را می توان به صورت نظرسنجی در پایان تعامل با پشتیبانی از مشتری دریافت کرد. اندازه گیری این شاخص کمک بزرگی در درک مشکلات پشتیبانی و رفع آنها می کند.
میزان از دست دادن مشتری
این واقعیت که مشتری برندی را رها کرده و به سراغ دیگری برود اجتناب ناپذیر است، اما هر مجموعه باید تلاش کند که این موضوع را به حداقل برساند. درک این حقیقت که میزان ریزش مشتری افزایش یا کاهش داشته است با بررسی پیوسته مشتری های از دست رفته امکان پذیر است. گام بعدی یافتن دلیل از دست دادن مشتری ها و سپس اقداماتی برای جلوگیری از این امر است. این نرخ به دلیل نشان دادن میزان رضایت مشتری حائز اهمیت است.
شاخص CLV
ارزش طول عمر مشتری یا CLV سود آینده همکاری با یک مشتری را پیش بینی می کند که به دو صورت بازه زمانی خاص و کل دوره ارتباط مشتری با کسب و کار محاسبه می شود. نکته مهمی که وجود دارد این است که اگر قادر به ایجاد تغییرات در کسب و کار خود نیستید، نظرات مشتریان به کارتان نخواهد آمد!
نمونه بررسی CX خوب و بد را با ذکر مثال
تجربه مشتری خوب
تجربه اول از همکاری است که در اینستاگرام با کافه ای آشنا شده که مطالب خوش رنگ و لعابی در اکانت خود پست کرده است. با دوستان خود به آن کافه مراجعه می کنند. سفارش های اول از دست یکی از دوستانی که آن را تحویل گرفته است می افتد و مجبور می شوند دوباره سفارش دهند.
آن ها از سفارش های خود بسیار راضی اند اما قسمت جالب تجربه آنها اینجاست که مسئول کافه با گشاده رویی فقط هزینه سفارش دوم را از آنها می گیرد. تبلیغ درست که نشان دهنده تخصص واقعی آنهاست و برخورد عالی کارکنان باعث می شود که آنها مشتری وفادار آنجا شوند.
تجربه مشتری بد
بلیک مورگان از تجربه بد خود در پلت فرم Groupon می گوید. مشکل اصلی دشواری در حذف حساب کاربری در این سایت است. در حالی که مشتری انتظار دارد این کار به راحتی انجام شود، اما به این دلیل که سایت برای حفظ مشتری های خود موانعی را بر سر راه آنان قرار می دهد، موجب ایجاد احساس ناخوشایند در آنها می شود و در نتیجه این عدم شفافیت منجر به تجربه موفق نخواهد بود.
برای ارتقای تجربه مشتری سخت تلاش کنید!
با شما از اهمیت CX و تجربه مشتری سخن گفتیم. چرا که تلاش برای بهبود این تجربه باعث ارتقای کسب و کار شما از جنبه های مختلف و در نتیجه سود بیشتر برای مجموعه شما خواهد بود. در این مقاله روش های بهبود تجربه مشتری و شاخص های مهم برای ارزیابی آن را ذکر شده است که استفاده از آنها قطعا به بهبود کسب و کار شما کمک می کند.
